作為全國第二白酒生產(chǎn)大省，山東白酒行業(yè)面臨著一個十幾年來一直無法“破局”的尷尬：95%以上的產(chǎn)能在山東本省消化，只有不到5%的白酒銷往了省外。（更多獨(dú)家財(cái)經(jīng)新聞，請加微信號cbn-yicai）

白酒行業(yè)的“黃金十年”已經(jīng)過去，將來白酒行業(yè)迎來的即使不是冬天，起碼也不是生機(jī)盎然的春天或者枝葉茂盛的盛夏。在這個時候，山東的多個白酒企業(yè)卻準(zhǔn)備“突圍”。

山東景芝酒業(yè)股份有限公司董事長劉全平的目標(biāo)很明確：未來5年，景芝酒業(yè)的年銷售額要從現(xiàn)在的20多億元增長到100億元左右，其中三分之一以上銷售份額要在山東以外完成。

景芝酒業(yè)剛剛獲得全國質(zhì)量獎。這是繼茅臺、五糧液和沱牌之后白酒行業(yè)的第4個全國質(zhì)量獎。他會不會成為白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中的“攪局者”？

“95”尷尬

“痛定思痛，痛何如哉。”劉全平雖然不是山東白酒由短暫輝煌走向沉寂的“當(dāng)事人”，但談及上個世紀(jì)九十年代末山東白酒行業(yè)過山車似的大起大落，他仍然覺得十分遺憾。

“這段歷史，景芝應(yīng)該記住，魯酒也應(yīng)該記住，這是教訓(xùn)。”劉全平告訴《第一財(cái)經(jīng)日報》。

劉全平所說的“這段歷史”，其實(shí)就是“標(biāo)王現(xiàn)象”。上個世紀(jì)九十年代，在山東魚臺的孔府宴酒率先以廣告轟炸迅速占領(lǐng)市場效應(yīng)的引領(lǐng)下，秦池后來又以3.2億元的對價取得了央視廣告的標(biāo)王。

在白酒行業(yè)浸淫多年的景芝酒業(yè)總經(jīng)理助理曹天河告訴記者，那段時期應(yīng)該是建國后山東白酒行業(yè)走出省外最輝煌的時期。但在廣告效應(yīng)下的輝煌不能持久。

“標(biāo)王現(xiàn)象”的突現(xiàn)，迅速把山東省白酒走出省外的氣勢打入低谷。數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在山東省本地產(chǎn)的白酒95%是在省內(nèi)銷售的，省外只有5%左右。

另外的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在山東省白酒年銷售額大約在300億元左右，其中230億元為山東白酒行業(yè)占據(jù)，其余的70億元是外省來酒。

山東白酒“品牌”

曹天河認(rèn)為，這其中的一個重要原因是山東缺少在全國能叫得響的知名品牌。“朋友來了有好酒。但在一段時間內(nèi)，山東拿不出自己的好酒，招待客人也就只有拿外省名酒了。”

現(xiàn)在，這種情況有了改變。景芝酒業(yè)推出芝麻香高端白酒之后，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最高端的景芝芝麻香每瓶賣到了1100多元。

“景芝已經(jīng)不再是濰坊的酒，而正在成為山東的‘門面酒’。由高端品種帶動整個品牌價值的提升，也是景芝酒業(yè)今后發(fā)展的方向。”曹天河說。

本報記者了解到，去年景芝酒業(yè)的規(guī)模做到了20多個億，在山東屬于龍頭老大，但在全國范圍內(nèi)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能進(jìn)入白酒行業(yè)的第一陣營。

劉全平告訴記者，山東白酒與外省，尤其是貴州、四川等相比，差距首先是缺大品牌、大企業(yè)。一個板塊要發(fā)展，如果沒有領(lǐng)頭的，是很困難的。魯酒現(xiàn)在的狀況是群山連綿、高峰不顯，這種狀態(tài)客觀上造就了魯酒發(fā)展的緩慢。

景芝酒業(yè)的目標(biāo)也很明確，從今年算起，未來5年內(nèi)，景芝酒業(yè)的白酒銷售額要從現(xiàn)在的20多億元擴(kuò)張到100億元左右。雖然這個規(guī)模與五糧液、茅臺等白酒巨頭的規(guī)模相距還很大，但在山東可以穩(wěn)居霸主的地位。

同時，曹天河告訴本報記者，這100億左右的銷售額，要在省外實(shí)現(xiàn)三分之一左右。

本報記者了解到，景芝酒業(yè)已經(jīng)開始加大在山東省外的布局。首先選擇的環(huán)繞山東省，并且是本地白酒力量相對薄弱的地區(qū)，比如天津、蘇北等地區(qū)。

“今年看，成效不錯。天津的銷售額同比增長了8成以上，其他地區(qū)的增長也在4成。但這個數(shù)據(jù)現(xiàn)在意義不大，因?yàn)榛鶖?shù)較小，以后會加大力度。”曹天河說。

現(xiàn)在，山東白酒在省外做得相對較好的是泰山白酒。其中原因是，在魯酒受到秦池事件影響的大背景下，山東白酒企業(yè)紛紛撤退，而泰山白酒保留了幾個銷售“根據(jù)地”，并且采取入股企業(yè)的方式，效果不錯。

按照景芝酒業(yè)的部署，在營銷方面，也會考慮借鑒泰山的銷售模式。

魯酒整合

與劉全平交談，他頻頻提到的一次詞就是“黃金十年”。他的意思很明確，在“黃金十年”過去之后，未來將迎來產(chǎn)業(yè)的整合和提升。

所謂的“黃金十年”就是2002年到2012年間。這十年，白酒行業(yè)是價量齊升。

行業(yè)數(shù)據(jù)表明2011年，我國白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746億元，實(shí)現(xiàn)利潤571億元，其中利潤同比2003年增長3.08倍，9年間的復(fù)合增長率超過23%。

但現(xiàn)在，白酒行業(yè)的高速增長的時代已經(jīng)過去。業(yè)務(wù)人士對記者分析道，其中原因一是經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然。一個經(jīng)濟(jì)規(guī)律，一個產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過高速增長之后，必然會有調(diào)整期。當(dāng)然也有直接因素，比如塑膠劑事件的出現(xiàn)及公務(wù)消費(fèi)的減少。

劉全平認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)調(diào)整更多意味著機(jī)會。“可以說，甚至?xí)芯揞^倒下，但也會有黑馬殺出。我們不好說誰會倒下，但我們有能力成為黑馬。”

但劉全平要想成為黑馬，首先面對的還是山東本地的白酒企業(yè)。

劉全平有一個認(rèn)識，就是要勇于扛起魯酒的大旗，引導(dǎo)魯酒企業(yè)往前沖、往全國走，要合作共贏，共同發(fā)展。

“過去山東太重視白酒，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)布局不合理，過于分散。現(xiàn)在規(guī)模以上企業(yè)，據(jù)說是150家，但是有證的企業(yè)，達(dá)到了300多家。這是歷史原因，那時候大干快上，數(shù)量起來的很快。但真正到了做品牌、做規(guī)模的時候，就顯得乏力了，因?yàn)椴粔蚓劢埂！眲⑷秸f。

業(yè)內(nèi)人士對記者分析說，只要現(xiàn)在還能存活下來的白酒企業(yè)，它們的日子起碼還過得去。這種情況下，想整合山東白酒企業(yè)，難度很大。

山東白酒行業(yè)的整合是將來必經(jīng)之路。資本巨頭早已將觸角伸向了山東白酒行業(yè)。

2012年9月，聯(lián)想控股旗下的酒業(yè)公司以4億元的對價拿下了位于曲阜的山東孔府家酒的控制權(quán)。但從一定程度上說，聯(lián)想在白酒行業(yè)方面還是一個“門外漢”。

“這就是我們的競爭環(huán)境,這就是市場向我們提出的嚴(yán)峻考驗(yàn)。”劉全平說,“試想,如果省外某個大品牌來山東攻城略地,我們有哪一個企業(yè)能與之抗衡?”

雖然還沒有白酒行業(yè)的巨頭對山東白酒企業(yè)進(jìn)行購并整合，但這無疑是不可避免的趨勢，正如啤酒行業(yè)的全國范圍內(nèi)整合一樣。

“大者通吃，這是基本規(guī)律。作為山東最大的白酒企業(yè)，景芝酒業(yè)要承擔(dān)起魯酒振興與拓展的責(zé)任。”劉全平說。